Competitive Advantage de Michael Porter, les clés principales du livre

Competitive Advantage de Michael Porter, les clés principales du livre

Cet ouvrage de Michael Porter est un classique en stratégie, en marketing. Bien qu’il ne soit pas récent, il reste parfaitement d’actualité. Michael E. Porter est un expert en stratégie d’entreprise professeur à la Harvard Business School.

Ceci n’est pas un résumé du livre Competitive Advantage de Michael Porter. C’est un billet qui en détaille les éléments clés.

L’analyse de la chaîne de valeur d’une entreprise vous permet de déterminer ce les clients veulent le plus et l’effort financier qu’ils sont prêts à faire pour l’obtenir. Un avantage concurrentiel apparait lorsque vous identifiez clairement les activités dans lesquelles vous vous engagez et la manière dont vous les développez. Vous pouvez créer un avantage concurrentiel de trois manières

La domination par les coûts

C’est lorsque vous êtes capable de produire ou de servir le client au coût le plus bas. L’idée consiste à réduire ses coûts en pratiquant des prix moyens, ce qui permet de dégager plus de marges.

Si vous voulez réduire vos coûts, vous devez d’abord d’identifier votre chaîne de valeur et considérer ce que vous pouvez optimiser. Michael E. Porter cite notamment : les économies d’échelle, la courbe d’expérience (ou d’apprentissage), l’utilisation pleine et entière de la capacité de production, les relations entre les éléments de la chaîne de valeur, les interconnexions intra/interentreprises, l’intégration verticale (acheter son fournisseur ou son client), être le premier sur un marché (le premier apprend plus vite et sait ainsi résoudre ses coûts), les politiques de choix (services, relation client, etc.), le lieu d’implémentation et les institutions (les règlements, la fiscalité, etc.).

La différenciation

Vous vous distinguez de vos concurrents grâce à un attribut qui est supérieur. Cela peut être l’offre, les services ou le produit lui-même. Cette différence permet de justifier un prix plus élevé.

Les éléments suivants peuvent influencer votre différenciation : votre politique (technologie, produits, qualité, matériaux, etc.), les attributs de la chaîne de valeur, le fait d’être le premier à arriver sur un nouveau marché, le lieu d’implémentation (si celle-ci créé de la valeur pour le consommateur), les interconnexions (entre les différentes unités de l’entreprise qui permettent de créer de la valeur), les économies d’échelle ou encore les institutions, comme évoqué plus haut.

La concentration

C’est lorsque vous êtes spécialisé sur un segment ou micro segment et que vos concurrents ne peuvent pas en dire autant.

Il est risqué de s’appuyer sur ces trois avantages compétitifs en même temps. Ce que Michael Porter appelle la « voie médiane », c’est lorsque les entreprises ne parviennent pas à sélectionner l’une ou l’autre de ces voies.

Seule une vraie innovation de rupture (comme l’iPhone pour Apple) justifier de jouer sur tous les tableaux et de s’appuyer d’emblée sur les trois avantages compétitifs que sont La domination par les coûts, la différenciation et la concentration.

Les facteurs qui impactent sur la rentabilité d’une industrie

Il faut tenir compte des facteurs qui impactent la rentabilité d’une industrie, c’est-à-dire les clients ; les fournisseurs ; les concurrents directs existants ; les nouveaux entrants ; les produits de substitution et les changements structurels du secteur.

La chaîne de valeur, qui symbolise les activités de l’entreprises mises bout à bout, contient deux facettes : les activités principales (production, vente, etc) et les activités de soutien (ressources humaines, etc.).

Comment être paré à toute épreuve

La concurrence vous rend plus compétitif. Elle offre une base de comparaison et vous pourrez donc trouver un angle pour vous différencier. (Voir aussi les stratégies de positionnement de Al Ries et Jack Trout.) Selon Michael Porter, est préférable de ne pas s’attaquer à un concurrent fort ou leader de front, mais plutôt de vous en prendre à des concurrents plus faibles pour faire grossir votre part de marché.

Pour être paré dans un environnement incertain, effectuez des scénarios et anticipez chaque situations en élaborant systématiquement une stratégie adaptée – offensive ou défensive selon les cas.

Michael E. Porter aborde aussi la segmentation : segmentez votre marché en groupes homogènes qui partagent des attributs communs et ciblez précisément l’un ou l’autre de ces segments, afin d’en tirer un avantage compétitif.

Ce livre est une œuvre majeure en marketing, un must pour tout stratège marketing. Vous pouvez vous le procurer ici, en anglais.

Vous voulez en savoir plus sur les stratégies de Michael Porter ? N’hésitez pas à voir aussi la vidéo des 5 forces de Porter (avec exemple) en cliquant ici.


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