Après s’être fait viré de Oxford, David Ogilvy a travaillé dans les cuisines d’un grand hôtel parisien, le Majestic hôtel. Il fut tour à tour vendeur porte à porte, diplomate et même fermier, avant de devenir l’un des esprits les plus brillants en marketing.
C’est à lui que l’on doit la publicité moderne. Sa force, c’était de savoir vendre, qualité qui lui venait de son passé de vendeur porte à porte. Et son autre force, c’était sa capacité d’analyse, acquise lorsqu’il travaillait à l’institut George Gallup à Princeton dans le New Jersey.
C’est à 38 ans qu’il a démarré sa propre agence de publicité, Ogilvy. Il a toujours soutenu que la publicité devait contribuer à renforcer le symbole complexe d’image de marque. Par image de marque, il entendait la personnalité d’un produit, une combinaison subtile entre son nom, son emballage, son prix, le type de publicité, sa nature, etc.
Ainsi, la publicité doit toujours, pour David Ogilvy, servir une personnalité cohérente, bien définie, à laquelle il faut coller d’année en année.
David Ogilvy construisait ses campagnes en gardant toujours les principes suivants en tête :
- Le contenu est plus important que la forme. Ce que vous dites est plus important que comment vous le dites.
- Si votre campagne n’est pas construite sur une grande idée, elle échouera.
- Donnez des faits. (Le consommateur, c’est vous, moi, votre femme. N’insultez pas l’intelligence du consommateur et ne partez du principe qu’un vague slogan et quelques adjectifs généraux suffiront.)
- N’ennuyez pas les gens en les incitants à acheter.
- Charmez le consommateur pour qu’il ait envie d’acheter.
- Si vous avez la chance d’avoir créé une campagne qui fonctionne, répétez-là jusqu’à ce qu’elle arrête de marcher.
- N’écrivez jamais une campagne que vous ne seriez pas fier de montrer à votre famille.
- Chaque publicité doit soutenir l’image de marque.
- Ne soyez pas celui qui copie les autres.
Pour Sears par exemple, plus c’est spécifique, mieux c’est. Pour casser la croyance des consommateurs, qui pensaient que Sears faisait une marge de 37% de profits, David Ogilvy rédigea un titre accrocheur, dans lequel il précisait « Achetez chez Sears et économisez (leur profit n’est que de 5%). » Cela est plus persuasif que de dire « Achetez chez Sears et économisez (ils font moins de profit que vous ne le pensez) ».
Parlez simplement dans vos campagnes. Avec la campagne « Soudain, Dove rend le savon vieillot ». A l’origine, David Ogilvy avait titré « Soudain, Dove rend le savon obsolète » pour se rendre compte ensuite que les consommatrices ne saisissaient pas le mot obsolète.
Mais c’est pour Rolls Royce qu’il fera la meilleure publicité automobile de tous les temps avec l’accroche suivante : « A 100 à l’heure, dans la nouvelle Rolls Royce, le bruit le plus assourdissant est celui de la pendule ».
En 1965, l’agence Ogilvy deviendra Ogilvy & Mather et David Ogilvy prendra sa retraite en France en 1973. En 1989, elle fut reprise par le groupe WPP, celui-ci deviendra alors le plus grand groupe de communication marketing au niveau mondial.
Et la stature du fondateur, David Ogilvy n’a jamais désempli.
Le « test à l’acide » d’un titre accrocheur selon David Ogilvy :
1. Est-ce que cela m’a pris aux tripes lorsque je l’ai vu pour la première fois ?
2. Est-ce que je me suis dit que j’aurais dû y penser moi-même ?
3. Est-ce unique ?
4. Est-ce que cela est parfaitement conforme à la stratégie ?
5. Est-ce que cela pourra être utilisé pendant ces 30 prochaines années ?
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