Aujourd’hui, piloter une activité en ligne, c’est se retrouver dans un cockpit bourré d’indicateurs. Nombre de visiteurs, visiteurs uniques, nombre d’abonnés, taux d’engagement, taux de conversion, taux de rebond, vitesse de chargement, portée d’une publication, coût par clic, coût par action, nombre de « j’aime »… l’on se retrouve vite perdu dans une jungle de chiffres.
Si vous vous noyez aussi parfois dans Google Analytics ou Adobe Analytics (précédemment Omniture), ceci est pour vous.
Il fut un temps, qui semble lointain, où chaque site arborait fièrement un petit compteur au bas de la page principale. Ce compteur indiquait le nombre de visiteurs. Mais déjà, il y avait une confusion. Certains sites publiaient des résultats extraordinaires ! Ils semblaient déclarer des dizaines, des centaines de milliers de visiteurs. En réalité, il s’agissait juste de « hits », c’est-à-dire qu’à chaque fois qu’un élément du site (comme une image) était chargée sur l’ordinateur d’un visiteur, le compteur s’incrémentait. Le chargement d’une page avec 20 images générait ainsi 20 hits d’un coup.
Aujourd’hui, les techniques de suivi (tracking) et d’analyse ont beaucoup évolués. Google Analytics est extrêmement dense et riche d’information. Les données sont aussi beaucoup plus fiables. Mais ce progrès comporte un inconvénient. L’on se perd dans cette masse d’indicateurs de performance. Et au final, la question-clé est :
Sur quoi faut-il se concentrer ?
Sur trois choses. Pas dix, pas vingt, pas cent. Trois indicateurs seulement. Mais lesquels ? Vous avez besoin de connaître et de faire évoluer trois éléments et de répondre à trois questions essentielles :
-Combien de visiteurs uniques ciblés viennent sur le site (ou l’appli le cas échéant) ?
-Quel est le cumul des transactions ou le chiffre d’affaires réalisé ?
-Quelle est la taille et la récurrence des transactions ?
Donc tout d’abord le nombre de visiteurs uniques ciblés qui viennent sur votre site. Ensuite, le cumul des transactions qui sont effectuées sur celui-ci, ce qui vous donne le chiffre d’affaires pour une période donnée. Et enfin, la structure des transactions en taille et en récurrence. Détaillons ces trois éléments.
Le nombre de visiteurs uniques ciblés
C’est l’indicateur le plus évident. Enfin presque. Parce que tous les visiteurs uniques ne se valent pas. Vous avez besoin de visiteurs uniques ciblés qui auront une plus grande propension à générer une transaction, voir même plusieurs achats. Etudiez vos sources de trafic pour savoir lesquelles vous amènent le plus de ces précieux visiteurs uniques ciblés qui achètent. Vous aurez ensuite tout loisir d’investir davantage sur ces sources pour obtenir davantage de ventes, tout en délaissant celles qui sont moins profitables.
Le nombre de transactions (soit le chiffre d’affaires)
Vous pouvez considérer votre chiffre d’affaires sous plusieurs angles. En commençant par observer le nombre de transactions effectuées. S’agit-il toujours des mêmes visiteurs ? Quelle est la proportion de nouveaux visiteurs qui effectuent des transactions sur votre plateforme ? Quel est le chiffre d’affaires moyen par visiteur et par client ? Ensuite, en fonction de la nature de votre affaire, vous pouvez évaluer la répartition du chiffre d’affaires par produit ou par gamme.
Marquons une pause ici, si vous le voulez bien.
Pouvez-vous déjà imaginer l’avancée gigantesque que vous auriez effectuée rien qu’en optimisant ces deux premiers paramètres ? Vous auriez une montagne de visiteurs uniques ciblés et davantage de transactions. Mais ce n’est pas tout. Il y a un troisième indicateur clé et pas des moindre.
La taille et la récurrence des transactions
Simple équation : si vous avez des transactions plus grandes et que vos clients commandent plus souvent, vous parvenez naturellement à un multiple de chiffre d’affaires. N’est-ce pas ? Bon d’accord, j’ai un peu triché. En réalité, ce n’est pas un indicateur mais deux.
Concentrez-vous sur les leviers qui comptent
L’important toutefois, c’est de savoir où concentrer votre attention et votre énergie. Et contrairement à ce que vous pensez peut-être, ce n’est pas le nombre d’abonnés, de followers, de likes ou que sais-je. Tous ces autres indicateurs forment un écran de fumée qui complique la lecture de ce qui compte vraiment pour mesurer la santé et la vitalité de votre affaire en ligne.
