Comment créer des campagnes de courriers adressés qui fonctionnent ? Cet ouvrage révèle les secrets d’un maître copywriter : Gary Halbert.
Ceci n’est pas un résumé du livre The Boron Letters de Gary Halbert, mais un billet qui en extrait les points clés.
The Boron Letters, qui signifie « Les lettres de Boron », est un recueil épistolaire de courriers que le fameux copywriter Gary Halbert a adressés à son fils durant son séjour à la prison de Boron, en Californie. Gary y distille ce qu’il connait en marketing et donne aussi quelques conseils de vie.
Savoir lire le marché
C’est fondamental. Vous devez commencer par devenir un étudiant, non pas de vos produits, ni des techniques marketing, ni du copywriting ou encore de l’achat d’espace média, mais du marché. Savoir « lire » le marché est essentiel. Et c’est facile. Pour comprendre ce que veulent les gens, il suffit d’observer ce qu’ils achètent. Et pas ce qu’ils disent qu’ils achètent.
Comment trouver ce que les gens achètent ?
Aux U.S., il faut consulter les listes de prospects, comme le « SRDS Direct Mail List Book » (listes de destinataires pour le marketing direct). Il répertorie aussi les données d’achat. Par exemple : « Conseillers en investissement, brokers et individus ayant acheté des diamants et des rubis – moyenne de vente : $5000 et quantité : 3979 ». Soit presque 4000 personnes qui ont dépensé en moyenne $5000. Soit environ 20 millions de dollars. Que pourraient-ils acheter d’autre que vous pourriez leur vendre ?
Le seul avantage compétitif que vous devriez absolument vouloir, c’est une foule affamée. C’est-à-dire un marché qui a démontré qu’il était avide d’un certain produit et/ou service. Donc une liste d’adresses dont vous savez qu’elle a été particulièrement réactive avec une promotion similaire à celle que vous envisagez d’effectuer.
Mais la meilleure liste que vous puissiez trouver, c’est celle de vos clients.
Lorsque vous considérez une liste d’adresses de prospects, il y a trois variables dont vous devez tenir compte. La récence, la fréquence et l’unité de vente.
La récence : le temps écoulé depuis le dernier achat de ce prospect.
La fréquence : un prospect qui achète souvent est de meilleure qualité
L’unité de vente : plus la valeur des transactions individuelles de ce prospect est élevée, meilleur sera ce prospect.
De tous ces indicateurs, la récence est l’indicateur le plus important selon Gary Halbert.
Un cas concret avec $58 200 de profits net mensuel
Vous pouvez vous enrichir plus facilement en effectuant une offre à des personnes qui sont à un tournant émotionnel dans leur vie. Par exemple lorsqu’ils se marient, qu’ils ont obtenu une promotion, qu’ils ont perdu un être cher, qu’ils ont fait faillite, qu’ils viennent d’acheter une nouvelle voiture, etc.
Un exemple : dans le SRDS, il y a chaque mois 120 000 nouveaux noms de femmes enceintes à louer. Gary Halbert a mandaté un médecin pour écrire un rapport qu’il a nommé « Comment augmenter le QI de votre enfant avant même qu’il soit né ».
Dans The Boron Letters, il explique comment il planifie de vendre ce rapport pour $19.95 plus les frais d’envoi qui se montent à $2.75, soit $22.70. Les frais de ce rapport (impression, commission au médecin, etc.) se montent à $5.00. Il obtient donc une contribution de $15 par rapport vendu. Si son taux de retour est de 5%, soit 50 retours pour 1000 envois, il aura un revenu brut de $1135 (soit $22.7 multiplié par 50). En retranchant les $5 de charges par unité ($5 fois 50, l’on retranche $250), il lui restera $885. Pas mal, mais ce n’est pas tout.
Il doit aussi couvrir ses frais de promotion, c’est-à-dire les frais d’envoi du mailing, qu’il estime à $400 pour 1000 envois (incluant la location des adresses et les frais postaux). Il déduit ces frais aux $885 et il lui reste un profit net de $485 à chaque fois qu’il expédie 1000 mailings. Multiplié par 120 000 par mois, cela lui donne la rondelette somme de $58 200 de profits mensuels.
Comment la personnalisation peut démultiplier vos résultats
Imaginons que vous ayez créé un rapport dont le titre est « comment gagner plus d’argent ». Vous pourriez le personnaliser en mentionnant « comment les architectes peuvent gagner plus d’argent ». Ou encore « comment les chiropraticiens peuvent gagner plus d’argent », etc.
Comment cela fonctionne ?
Pour commencer, vous engagez une personne qui rédige le rapport. La première partie du document révèle des techniques d’investissement peu connues que chacun peut employer. Et la seconde partie du rapport s’applique à ce groupe spécifique de gens auxquels vous vous adressez (architectes, chiropraticiens, etc.).
Au niveau du titre, vous êtes plus accrocheur si vous dites « Comment acheter de l’immobilier à Los Angeles sans argent » que si vous dites simplement « Comment acheter de l’immobilier sans argent ». Plus vous êtes spécifique à l’environnement direct du prospect (en cooccurrence géographique dans ce cas), meilleurs seront vos résultats.
Comment créer une promotion en marketing direct en partant de zéro
1) Parcourir le répertoire d’adresses SRDS jusqu’à ce que l’on trouve une liste de prospects qui pourrait fonctionner.
2) Mettons que l’on trouve une liste intéressante de gens qui veulent investir dans l’immobilier. Maintenant, il faut trouver trois ou quatre livres sur le sujet, les lire et prendre des notes.
3) Ensuite, il s’agit de se munir de toutes les annonces et publicités traitant du sujet, de les lire et de prendre des notes.
4) Jusque-là, vous avez rempli votre cerveau d’idées. Retournez à vos notes des livres Scientific Advertising de Claude Hopkins et Robert Collier Letter Book de Robert Collier. Votre esprit va travailler tout seul pour trouver et faire mûrir une idée centrale. (La force du subconscient).
5) Vous créez votre produit. Vous reprenez les meilleures idées que vous avez lues sans les plagier et vous les enrichissez avec les réflexions que vous avez mûries. Ensuite, vous arrangez ces nouvelles idées dans un ordre logique et vous commencez à écrire. Ne rédigez pas plus de cent pages. Vous écrivez un rapport, pas un livre. C’est terminé ? Ça y est, vous avez un produit à vendre.
6) Vous discutez du projet avec des banquiers. Souvent, Gary obtient $5000 pour mener un test et démarrer.
7) Commencez votre promotion et envoyez le test. Et là, trois choses peuvent se produire.
Soit c’est un échec, soit c’est un franc succès ou un succès modéré.
Si c’est un échec, le banquier aura perdu $5000. Si c’est un franc succès, Gary obtient $50’000 de la banque pour effectuer un plus grand mailing et avec le résultat de celui-ci, il pourra autofinancer la suite. Si c’est un demi-succès, il faudra rediscuter avec le banquier et éventuellement refaire un test.
L’enveloppe porteuse
La majorité des marketeurs se plantant en plaçant des accroches racoleuses sur l’enveloppe. En faisant cela, le destinataire va immédiatement l’identifier comme étant un courrier commercial.
Les gens font deux piles avec le courrier postal. La pile A qui contient les courriers qui semblent personnels ou importants. Et la pile B, dans laquelle ils placent les enveloppes commerciales. Inutile de dire que la pile B n’est souvent même pas ouverte.
Votre enveloppe sera ouverte par le prospect (qui veut savoir ce qu’il y a dedans) si elle semble intrigante, personnelle, d’un expéditeur qu’il connait et s’il y a une ambiguïté sur le fait qu’elle puisse contenir (ou non) un message personnel.
Comment être lu
Une fois que l’enveloppe a été ouverte, il faut s’assurer que la personne lise ce qui y figure. On y parvient en attirant l’attention. Et pour ce faire, Gary Halbert annexe quelque chose. Comme un petit sac de poussière par exemple. Les gens vont se poser la question de ce qu’il y a dans ce sac, et donc lire la lettre.
Il faut toutefois que votre annexe ait un lien évident avec votre offre. Si ce n’est pas le cas, vous allez créer ce lien dans la lettre. Par exemple :
« Cher Monsieur X,
J’ai annexé un petit sac en plastique à cette lettre pour deux raisons importantes. Tout d’abord, ce que j’ai à vous dire est sérieux et j’avais besoin d’un moyen pour être certain d’attirer votre attention.
Deuxièmement, ce qu’il y a dans ce petit sac pourrait être votre passeport pour votre indépendance financière !
De quoi s’agit-il ? La réponse est simple. Vous voyez, dans ce sac, il y a une petite quantité de la chose la plus précieuse sur terre. Je parle d’immobilier. Dans ce cas, d’immobilier à Hawaï. Oui, c’est vrai. Le sable qui figure dans ce sac provient d’une plage sur l’île de Maui et des parcelles de cette plage sont ouvertes aux investisseurs. Etc. etc. »
Au début de la lettre, il faut bien spécifier la date, l’heure, le jour et l’année. Pourquoi ? Parce que cela la rend plus personnelle et importante. Ce qui est daté a une importance plus grande. Et cela lie le lecteur avec l’expéditeur. De même, si vous écrivez où vous êtes et ce que vous faites pendant que vous écrivez votre lettre, cela renforcera ce sentiment d’intimité.
À la fin de chaque page, il faut spécifier « continue sur la page X » ou « tourner » et prendre le lecteur par la main pour qu’il lise le tout.
N’oubliez pas de joindre une enveloppe réponse dans chaque envoi. Vous pouvez la pré-affranchir si : vous vendez un produit onéreux (>$200) ou si vous parvenez à générer un sentiment de culpabilité dans la lettre si le prospect ne répond pas.
En général, Gary annexe toujours un bon de commande et une brochure avec sa lettre de vente. Mais il n’aime pas que les gens puissent voir le bon de commande lorsqu’ils ouvrent l’enveloppe. Parce qu’il ne faut pas que le prospect comprenne que c’est une démarche commerciale dès l’ouverture. Vous comprenez, il faut que le prospect voie le bon de commande à un moment précis. Et pour “contrôler” l’instant où le bon de commande est vu, Gary Halbert a trouvé une astuce : il place le bon de commande dans un document plié que le destinataire devra couper pour faire apparaître le bulletin de commande.
Une astuce pour multiplier le taux de commande
Si vous parvenez à faire en sorte qu’une personne, qui a décidé de ne pas commander, accepte, dans sa tête, de vous répondre qu’elle n’est pas intéressée par votre offre, vous obtiendrez plus de commandes. (“Répondez-moi même si vous décidez de ne pas commander”)
Pourquoi ça marche ? Parce que cela va forcer le destinataire à se munir d’un stylo. Et tant qu’il y est, il va (parfois) aller de l’avant et… commander! Demandez donc une réponse (RSVP), même si elle est négative.
Comment écrire une lettre de vente
La première chose à faire, c’est de créer un fichier qui contient tout ce que vous pouvez trouver qui pourrait être pertinent pour votre promotion. Voici quelques éléments qui pourraient en faire partie :
1) La description des listes d’adresses que vous allez tester
2) Une copie du rapport que vous souhaitez vendre
3) Des copies d’autres promotions ou textes de marketing direct qui ont servi à vendre des produits similaires au vôtre
4) Des copies de publicités / d’annonces qui ont servi à vendre des produits similaires au vôtre
5) Des copies de livres et de rapports en lien avec votre thématique
6) D’autres copies d’annonces exceptionnellement efficaces, même si elles sont sans rapport avec votre produit/service ou thématique
7) Des copies d’accroches qui ont bien fonctionné
8) Tout autre élément qui pourrait vous aider à générer des idées.
Ensuite, vous allez commencer à prendre des notes. Extraire des pépites. Vous devez absolument toujours inclure une description complète de votre produit, incluant combien de pages, combien de photos, qui l’a rédigé, des faits sur l’auteur (son âge, son histoire, ses succès, etc.). Prenez des notes sur les bénéfices du produit en question : va-t-il rendre plus riche ? Permettre d’avoir plus de temps libre ?
Maintenant, relisez vos notes et placez entre une et trois étoiles sur celles que vous trouvez particulièrement bonnes.
A ce stade, vous arrêtez de travailler sur ce projet pendant un ou deux jours.
Vous vous libérez l’esprit et vous faites autre chose. Ce qui va se passer durant ce temps de « repos », c’est que soudain, une idée commerciale ou de vente de génie va vous traverser l’esprit. Vous pourrez noter cette idée.
Enfin, écrivez votre lettre de vente en employant la formule AIDA :
1) Vous attirez l’Attention (C’est le rôle de l’annexe ou du sac de poussière par exemple)
2) Vous éveillez l’Intérêt (En mettant un fait intéressant sous le nez du prospect ou en racontant son histoire à travers votre propre récit sur le problème que le produit résout)
3) Vous faites en sorte que le prospect Désire ce que vous lui vendez (en décrivant les bénéfices du produit de manière imagée et limpide)
4) Vous l’incitez à Agir, à passer commande. (Soyez très clair sur ce que vous demandez au prospect pour qu’il passe à l’action. Montrez lui étape par étape comment remplir le bon de commande)
Recopiez à la main des lettres de vente à succès (par exemple « How to collect from social security at any age » ou encore « How to get what US government owes you » ou « How to burn off body fat hour by hour »), vous-même. De cette manière vous allez profondément vous imprégner des mots, du rythme, de la structure des phrases, de la séquence de l’information et de tout ce qui fait qu’une lettre de vente fonctionne.
Autres astuces de copywriting
-Utilisez des mots simples de tous les jours. Pas de mots pompeux, ni de jargon. Utilisez des marges amples, beaucoup d’espaces blancs, un double espace entre les paragraphes, des mots et des phrases courtes, des paragraphes concis et une mise en page qui invite à la lecture.
-La simplicité. Un bon écrivain, selon Gary Halbert, sait rendre les choses simples pour le lecteur, facile à comprendre. Mais les meilleurs écrits deviennent invisibles parce que l’on est captivé par le message, pas par l’écriture. N’écrivez pas pour obtenir des applaudissements, écrivez pour avoir des commandes.
-Une autre astuce : posez une question et répondez-y vous-même. Par exemple : « Comment l’on obtient ces bénéfices ? La réponse est simple. Tout ce que vous avez à faire, c’est de … etc. »
-En termes de mise en page, du contenu éditorial sera lu cinq fois plus qu’une annonce qui sera formatée comme une publicité.
-Lisez votre lettre de vente à haute voix. Cela vous permettra de voir si le flux est correct. Lisez des lettres de vente à succès à haute voix.
-La crédibilité : elle est essentielle. Être cru est très important en marketing direct. Pour y parvenir, il est important d’employer des détails. « 76.5% des propriétaires de voiture » plutôt que « la majorité des propriétaires de voiture ».
-Les offres. C’est le deal que vous allez proposer. Ce qui fera fonctionner votre offre, c’est souvent la raison pour laquelle vous proposez cette offre en particulier.
Comment créer une annonce qui rapporte
Imaginez que vous ayez écrit un livre et qu’un journaliste l’ait lu et adoré. Il est tellement passionné par votre ouvrage qu’il s’empresse d’écrire un article plein d’éloges.
Arrêtez de rêver. Cela n’arrivera pas. Sauf si c’est VOUS qui rédigez cet article. Votre annonce, ce sera cet article précisément, avec un appel à l’action à se procurer le bouquin.
Votre marketing, que ce soit une annonce ou un mailing, doit avoir un tel effet sur le prospect que ses pupilles se dilatent lorsqu’il la voit. Il s’agit d’une réaction totalement involontaire : lorsque l’on voit quelque chose qui nous intéresse, nos pupilles se dilatent, de sorte que davantage de lumière puisse entrer et que nous puissions mieux voir. Lorsque l’on regarde quelque chose qui ne nous intéresse pas, le contraire se produit : nos pupilles se rétractent et il y moins de lumière qui peut passer.
Selon Gary Halbert, l’on décide si l’on aime ou pas quelque chose en une fraction de seconde. Le reste du temps, l’on cherche une raison inconsciemment de valider cette décision initiale.
Adopter la bonne attitude en tout temps
Dans le livre, Gary détaille aussi sa philosophie de vie. Parce que, ne l’oublions pas, il s’adresse à son fils. Voici quelques exemples :
-Vous ne pouvez pas tout contrôler dans la vie, mais vous pouvez contrôler vos réactions à ce qui se produit.
-La seconde tentative à essayer quelque chose de difficile est toujours plus facile, beaucoup plus simple. C’est vrai dans quasiment tous les domaines.
-Lorsque les choses deviennent difficiles, la seule chose à faire, c’est de continuer à avancer dans une direction positive.
-Ne prenez jamais une décision lorsque votre état émotionnel est fâché, fatigué, affamé. Au lieu de cela, vous devez agir : courir, écrire, parler, etc.
-Gary Halbert parle de sa routine quotidienne : sortir du lit et bouger rapidement. Aller courir ou marcher pendant ½ heure, puis retour. Une heure en tout. Cela permet de se sentir frais et d’être plus clair dans ses idées le reste de la journée, grâce aux endorphines que le corps génère. Au fil du temps, vous en aurez une addiction positive. Il conseille aussi de manger des fruits le matin et des céréales complètes. Sans oublier les légumes.
-Il conseille aussi à son fils de développer les muscles de ses bras. Pas seulement pour être fort, mais aussi parce qu’en apparence, cela séduit davantage le sexe opposé, impressionne et inspire le respect chez les hommes. Une attitude défensive invite à une action agressive. Il est préférable de se fier à sa propre force plutôt qu’à la compassion d’autrui. Mais être fort, ce n’est pas seulement une question de physique, mais d’attitude. Quelqu’un de fort mentalement envoie des signaux (sa manière de bouger, de se comporter) qui invitent au respect.
Le livre regorge d’autres conseils et des sagesses du regretté Gary Halbert (décédé en 2007). C’est un peu “vintage”, mais cela vaut la peine de revenir aux bases. Vous le trouverez ici. Et si vous voulez en savoir plus, vous pouvez aussi vous rendre sur The Gary Halbert Letter, le site est toujours maintenu par les fils de Gary Halbert.
