A une époque, il n’y avait quasiment pas de publicité aux Etats-Unis. En 1898, Albert Lasker fit ses débuts. A l’époque, le travail des agences consistait essentiellement à négocier des espaces dans la presse pour le compte des clients.
Le jeune publicitaire Albert Lasker, était l’un des premiers à concevoir une réelle stratégie de vente autour d’un message publicitaire, en conseillant ses clients jusqu’à l’élaboration même de leur produit. Il a participé à créer des marques comme Palmolive, Goodyear ou encore Kleenex.
Et pour créer ces marques globales, Albert Lasker avait plus d’un tour dans son sac.
Ernst Mahler, de son côté, était un inventeur allemand brillant originaire Darmstadt. Il avait inventé un substitut du coton, qui était devenu la toute première serviette hygiénique. Il avait baptisé son produit « Kotex ».
Mais en 1921 les ventes de Kotex étaient moribondes. Et c’est donc tout naturellement que Ernst Mahler est allé trouver Albert Lasker, qui travaillait pour l’agence Lord & Thomas, afin de créer une campagne pour vendre du Kotex. Mais Albert Lasker fera bien plus que cela.
En voyant ce produit révolutionnaire, Albert Lasker commence par étudier le circuit de distribution du Kotex, qui est alors vendu en pharmacie. Il découvre que les consommatrices n’osent pas prononcer le nom du produit, et encore moins décrire pourquoi elles souhaitent en acheter.
Les femmes n’osent pas prononcer le nom du Kotex ? A quoi bon faire de la publicité ? Albert Lasker va faire mieux que cela : il élabore une stratégie en 3 points.
1. Il rend les emballages du produit anonymes. De cette manière, la cliente ne sera plus exposée au regard des personnes environnantes, ce qui va dédramatiser l’achat. Les emballages seront blancs.
2. Il installe des distributeurs sur chaque comptoir des pharmacies, avec une boite pour payer le produit, afin que la cliente puisse se servir seule, sans l’évoquer à un pharmacien.
3.- Il affiche un prix rond et simple. 50 cents. Cela se glisse facilement dans le distributeur du comptoir.
Il saupoudre le tout avec quelques publireportages dans Lady’s Home Journal qui parlent d’hygiène féminine et d’une tournée de séances d’information dans les écoles.
Résultat : Kotex devient la première serviette hygiénique mondiale.
Albert Lasker a compris avant tout le monde que pour faire décoller un produit en panne de ventes, il faut profondément comprendre les motivations du consommateur. Identifier ses blocages et autres freins à l’achat. En d’autres termes, bâtir une stratégie pour abaisser délibérément les objections même les plus intimes avec la forme appropriée.
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