Comment vous assurer de la viabilité commerciale de votre entreprise ? Comment convaincre des investisseurs que votre projet est viable ? Comment bien cerner votre modèle d’affaire et le faire évoluer ? Vous pouvez répondre à toutes ces questions grâce à un modèle nommé le Business Model Canvas.
Le business model canvas signifie littéralement, en français « canevas de modèle d’affaire » aussi appelé « matrice d’affaires ».
Qu’est-ce qu’un modèle d’affaire
Un modèle d’affaire modélise la manière dont une entreprise génère de la valeur pour ses clients, comment elle achemine cette valeur à ses clients et comment elle capte et récupère une partie de la valeur en retour.
Pour formaliser le modèle d’affaire d’une entreprise, Alex Osterwalder (fondateur de https://www.Strategyzer.com) et Yves Pigneur ont inventé un canvas, qu’ils ont nommé business model canvas (ou matrice d’affaires).
Les blocs du business model canvas
Le business model canvas contient 9 blocs qui couvrent les 4 grands axes d’une entreprise, à savoir les clients, l’offre, les infrastructures et la viabilité financière. Le tout décrit justement comment l’entreprise va créer, capter et retenir de la valeur.
Décrivons ces 9 blocs en prenant l’exemple de The Body Shop.
Le premier bloc, est la clientèle
Il s’agit de cerner pour qui vous créez de la valeur. Qui va acheter et qui va payer le produit. Autrement dit, quels sont les clients les plus importants et le segment ou la niche de clients à attaquer en priorité. Vous devez définir les individus qui composent un segment, c’est-à-dire ceux qui ont des besoins, des comportements ou d’autres attributs en communs. Ce sont des gens qui ont le même besoin et que vous pourrez servir via le même canal avec une communication similaire. Vous pouvez évidemment servir plusieurs segments, mais il faudra bien les définir.
The Body Shop cible les femmes qui sont respectueuses de l’environnement, en particulier des animaux et dont le soin et la beauté n’est pas le seul critère. Elles ne veulent pas se sentir belle au détriment de la nature.
Le second bloc, c’est la proposition de valeur
Il s’agit de l’offre. On va décrire ici la valeur que vous apportez au client.
Pour synthétiser le problème que vous adressez, vous faites un résumé de la promesse que vous effectuez.
Posez-vous ces questions : à quel besoin répondez-vous ? Quel problème continuez-vous à résoudre ? Et avec quel produits et/ou services ? Vous ferez ce travail pour chaque segment spécifiquement.
La proposition de valeur de The Body Shop consiste en une gamme large de cosmétiques qui ont été produits dans le respect de l’environnement et dont il est garanti qu’ils n’ont pas été testés sur les animaux. Lorsque les consommatrices achètent The Body Shop, elles n’achètent pas que des produits mais adoptent aussi un ensemble de valeurs liées à la protection de l’environnement, une approche militante qui propre à la marque.
Le troisième bloc, ce sont les canaux
Il s’agit du pont entre la proposition de valeur et la clientèle. C’est-à-dire le canal ou circuit de distribution par lequel vous allez mettre votre produit à disposition de vos clients. Il existe des canaux plus ou moins longs et plus ou moins rentables. Ici on parle bien de tous les canaux qui se situent entre votre proposition de valeur et votre clientèle.
A vous de bien définir les canaux que vous voulez employer. Par exemple : par quel canal allez-vous vendre ? En utilisant le eCommerce, la grande distribution, par prospection téléphonique, par email ou sur les réseaux sociaux ? En créant votre propre boutique ? Pensez aussi au service après-vente.
Pour accéder à sa clientèle, The Body Shop a créé un réseau de boutiques. Et pour développer ce réseau à l’international, la marque utilise un réseau de franchises. En plus, elle dispose également d’une boutique en ligne, complétant ses boutiques physiques avec du eCommerce.
Le quatrième bloc, ce sont les relations clients
Dans ce bloc, on décrit la manière dont on entre en relation avec les clients en mentionnant aussi le coût de cette relation. S’agit-il d’une communauté qu’on anime ? D’une communication directe par email ou par courrier ? Vous avez tout intérêt à miser sur une relation longue avec vos clients, afin qu’ils se transforment en clients récurrents. Vous pouvez y parvenir, notamment en appliquant le PsychoMarketing.
A vous de définir le type de relation que vous établissez avec vos clients. Pourquoi reviendrait-il acheter des produits ?
On peut dire que The Body Shop a une communication plutôt singulière : aucune campagne de publicité sur ses produits à proprement parlé, mais uniquement du militantisme. Des campagnes autour de la protection des animaux, mais aussi la lutte contre les stéréotypes de maigreur imposés aux femmes, les violences conjugales, etc.
Le cinquième bloc, ce sont les flux de revenus
Votre modèle sera pérenne si vous gagnez de l’argent. Ici on ne parle pas de prix, mais plutôt d’imaginer sous quelle forme vous allez percevoir une part de la valeur que vous délivrez à vos clients. Autrement dit, comment vous gagnez de l’argent. S’agit-il d’une transaction dans laquelle les clients vous achètent vos produits et paient à chaque fois ? Prévoyez-vous de mettre en œuvre un service d’abonnement ? Ou une offre tiroir avec de multiples upsells ? Offrez-vous un logiciel gratuit qui devient payant au bout de 7 jours par exemple ?
Les flux de revenus de The Body Shop proviennent des masters franchisés et des franchisés, de la vente de produits dans les boutiques physiques et sur sa plateforme eCommerce et sur les redevances des licences de franchises.
Le sixième bloc, ce sont les ressources clés
Quelles sont les ressources indispensables pour faire tourner votre entreprise ? De quoi avez-vous le plus besoin ? Il s’agit de bien cerner et définir les actifs requis fondamentaux pour que votre modèle fonctionne. Cela peut-être des gens, des compétences, du matériel. Demandez-vous pour chaque ressource si elle est vraiment indispensable. Il faut que ces ressources génèrent le moins de coûts possibles.
En matière de ressources, The Body Shop s’appuie sur le savoir-faire de son personnel, ses ressources financières, ses recettes de produits uniques, son réseau de plusieurs milliers de boutiques notamment.
Le septième bloc, ce sont les activités clés
Quelle est l’activité de l’entreprise ? Quelles activités sont nécessaires à la réalisation de la proposition de valeur et à la mettre à disposition du segment que vous avez défini ? Il s’agit ici de bien décrire les actions les plus importantes pour que le modèle fonctionne.
Quelles sont les activités clés de Body Shop ? Créer et distribuer de produits issus du commerce équitable, qui respectent l’environnement, animer son réseau de boutique et communiquer sa marque.
Le huitième bloc, ce sont les partenaires clés
De quels partenaires, de quels fournisseurs avez-vous besoin pour faire fonctionner votre entreprise ? Par exemple pour combler certaines ressources que vous ne jugez devoir être externalisées. Identifiez tous les intervenants stratégiques dont vous avez besoin. Vous décrivez votre réseau de partenaires et de fournisseurs pour que votre modèle puisse marcher.
Les partenaires de The Body Shop, ce sont ses franchisés à travers le monde, mais aussi tous les partenariats que l’entreprise à noué pour permettre de produit et de vendre les produits selon des normes stricts. En outre, la société s’appuie sur un réseau de plus de 130 fournisseurs dans une vingtaine de pays.
Le neuvième bloc, c’est la structure de coûts
Vous identifiez les coûts les plus importants, les coûts qui sont liés aux activités et aux ressources clés. Il faut penser à tous les couts générés par votre entreprise.
Vous l’avez remarqué, les blocs sont tous interconnectés. Ils s’influencent les uns les autres. Ainsi, le bloc des canaux va influencer la structure de coûts, la proposition de valeur impacte le flux de revenus, qui est lié à aux ressources clés qu’on va utiliser pour bâtir cette proposition de valeur, ce qui va aussi avoir un effet sur les partenaires clés et les également les activités et les coûts.
Pour The Body Shop, il s’agit de l’ensemble des coûts liés à l’activité, à savoir les coûts de reviens de ses boutiques, frais de personnels, les coûts de ses campagnes, les coûts de développement de nouveaux produits, et ainsi de suite.
Les points à retenir
Vous pouvez faire l’exercice pour votre organisation ou celle que vous souhaitez créer.
En définitive, retenez que le business model canvas se compose de 9 blocs qui sont interdépendants.
- La clientèle
- La proposition de valeur
- Les canaux
- Les relations clients
- Les flux de revenus
- Les ressources clés
- Les activités clés
- Les partenaires clés
- La structure de coûts
