Confucius disait “Trouvez un métier que vous aimez et vous n’aurez plus jamais à travailler un seul jour de votre vie.”. Et le point commun entre ces maîtres copywriters, c’était leur passion pour leur métier.
Il est intéressant d’étudier la manière de travailler de certains maîtres copywriters, pour s’inspirer et façonner votre propre méthode.
Gary Bencivenga
Gary Bencivenga explique, dans une interview à Clayton Makepeace, que lorsqu’il travaillait pour l’agence de Dan Rosenthal, chaque copywriter faisait circuler sa lettre de vente à toute l’équipe. Elle était ainsi relue par tout le monde.
Ils vérifiaient l’orthographe, la syntaxe, la cohérence, la logique de l’enchainement et les ressorts psychologiques. Et s’ils voyaient un passage qui les ennuyait, qui n’était pas cohérent avec le reste, qui décrédibilisait la lettre, le copywriter devait, « revoir sa copie ». Par la suite, Gary explique qu’à force de s’être fait critiqué, il a développé des réflexes. C’est ainsi qu’il parvient maintenant à faire lui-même son autocritique et affine son travail continuellement.
David Garfinkel
David veut d’abord savoir à qui il s’adresse : découvrir qui est le prospect, ce qui l’intéresse, ce qu’il pense. Il cherche à savoir comment le prospect est habitué à acheter le produit et de quoi il a besoin. Pour David Garfinkel, le comportement d’un prospect est clé : ses faits et gestes révèlent réellement sa personnalité. Ce qui est important aussi, c’est de chercher à connaître les mots qu’utiliserait le prospect pour décrire son problème.
Ensuite, il trouve 3-4 produits concurrents directs du produit dont il doit faire la lettre de vente. Il établit une grille pour comparer les bénéfices de chaque produit en cherchant les failles des différentes offres.
Ainsi, il cherche à obtenir cet angle d’attaque : “avec mon produit, vous êtes enfin tombé sur LA solution qui va fonctionner pour vous”. Sur la base de son analyse comparative, il peut articuler des promesses plus puissantes que la concurrence. Et créer une offre imbattable.
Bob Bly
Le secret de Bob Bly, c’est de travailler sur plusieurs projets simultanément. Cela le rend plus productif. C’est quelque chose qu’il dit avoir appris de Isaac Asimov, le grand auteur de science-fiction.
S’il en a marre de rédiger une longue lettre de vente, il passe momentanément sur un autre projet, avant de reprendre son travail sur cette longue lettre, cette fois revigoré.
Il externalise la recherche d’information à un freelance à qui il envoie ses questions. Ce qu’il veut obtenir, c’est avant tout des faits émotionnels sur sa cible, qu’il collectionne avant de commencer son travail d’écriture.
Mike Pavlish
Son astuce, c’est de s’inscrire sur toutes les mailings-listes et dès qu’il en voit une qui fonctionne, il la dissèque pour comprendre pourquoi elle a du succès. Mike Pavlish a écrit beaucoup de textes de vente pour des suppléments médicaux (antivieillissement, etc.).
Sa méthode consiste à passer du temps à étudier en détail les nutriments contenus dans ces suppléments, les vitamines et il les compare avec des études scientifiques (celles qui sont publiées dans des revues renommées comme Lancet par exemple) qu’il trouve sur chaque nutriment. C’est ainsi qu’il trouve à la fois ses promesses et les raisons de croire afférentes. Mais il ne s’arrête pas là.
Il organise aussi des focus groupes, c’est-à-dire études qualitatives avec 10 personnes qu’il invite. Il leur montre le titre, puis observe les objections que les sujets pourraient avoir. Mike peut ainsi obtenir des réactions en direct et savoir comment améliorer sa lettre de vente.
Gary Halbert
Gary Halbert recopiait lui-même, à la main, des lettres de vente connues pour avoir bien fonctionnés, afin d’imprégner son subconscient de ce qui marche. Il préconisait que les meilleures lettres de vente étaient concoctées en enregistrant le discours de vente effectué, par téléphone ou en face à face. Il faisait ensuite retranscrire cet enregistrement, puis le décortiquait. Il plaçait les fonctionnalités et les bénéfices sur des petites cartes, qu’il mélangeait. Il analysait aussi son marché, son produit puis ajoutait ces nouvelles idées sur d’autres cartes. Toutes ces informations le nourrissaient pour rédiger sa lettre de vente,
Christian Godefroy
Il y a deux choses intéressantes qui ressortent dans la manière de travailler de Christian Godefroy, plus particulièrement dans ses dernières années d’activité. La première, c’est qu’il testait ses titres et ses accroches en utilisant Adwords. Les taux de clics lui permettaient de savoir très vite si une accroche fonctionnait.
La seconde, c’est qu’il avait fait développer des logiciels qui généraient automatiquement des segments de ses lettres de vente. Ses logiciels étaient basés sur des modèles éprouvés et il lui suffisait de remplir des champs avec les spécificités de ses produits pour générer par exemple de nouvelles accroches.
John Caples
La force de John Caples, c’était d’investir beaucoup de temps pour comprendre pourquoi certaines lettres de vente avaient du succès et d’autres pas. Il a développé un système en 3 étapes pour tester ses copies :
- Ne jamais accepter quoi que ce soit comme vrai sur ce qui fonctionne le mieux avant d’avoir objectivement testé.
- Construire sur tout ce que l’on apprend des tests pour créer des lettres de vente plus fortes ; en faire comme un processus itératif.
- Traiter toute lettre de vente comme un test de ce qui a été précédemment appris. Etre prêt à admettre que certaines choses peuvent avoir marché avant et ne plus fonctionner maintenant.
Le processus itératif sans fin de John Caples, c’était la formule AA : apprendre, adapter, apprendre, adapter, apprendre, adapter, etc…
Encore une chose. Les copywriters malins d’aujourd’hui sont inscrits à StrategeMarketing.com. Cliquez ici pour en faire partie.
