De nombreux marketeurs tentent de comprendre les consommateurs pour anticiper leurs besoins et calibrer leurs offres. En réalité, ce qu’il faut saisir, c’est comment fonctionne leur cerveau.
Pour illustrer le fonctionnement de notre matière grise, le neurobiologiste Paul D. MacLean avait érigé la théorie des trois cerveaux que voici.
Le cerveau primitif / cerveau-reptilien.
– Ce cerveau a environ 500 millions d’années. C’est notre premier cerveau, le plus primitif. On le partage avec les reptiles, d’où le nom de cerveau reptilien.
– Il est responsable de la survie de l’organisme.
– Son rôle est de contrôler les fonctions vitales les plus élémentaires comme la respiration, la déglutition, la digestion et les battements du cœur.
– Il est stimulé par un répertoire limitatif composé de comportements réflexes et instinctifs qui permettent de satisfaire les besoins essentiels de la vie. Il détermine notamment un certain nombre de comportements réflexes comme l’agressivité ou la fuite.
– C’est notre cerveau instinctif.
– Les neuroscientifiques le nomment le cerveau préverbal, car le cerveau primitif ne comprend pas les mots ou le langage. Il est très réactif aux stimuli directs.
…et pourtant, l’on utilise le cerveau primitif pour prendre toutes nos décisions
Le cerveau intermédiaire / système limbique
– C’est notre deuxième cerveau. Hérité des premiers mammifères, ce cerveau a environ 60 millions d’années.
– Il gère des fonctions plus complexes liées à la mémoire et aux émotions. Il est le siège de la mémoire affective du cerveau. Pour le cerveau intermédiaire, les stimuli sont soit agréables ou désagréables.
– Il s’occupe de la partie affective liée à la décision
– Il est le siège des émotions et le centre cognitif de création des souvenirs.
– Il permet en l’occurrence l’établissement des liens affectifs.
Le neocortex
– Réflectif, c’est le cerveau qui est à la base de la pensée rationnelle.
– Il est aussi prénommé cerveau logique. Il nous permet la faculté de pensée analytique.
– Il gère aussi le langage
Nous avons une croyance erronée : l’on pense que notre cerveau est le neocortex et que l’on prend toutes nos décisions avec ce cerveau. Pourtant les deux cerveaux plus anciens, le cerveau intermédiaire et le cerveau reptilien prennent le dessus pour contrôler réellement nos comportements et nos décisions. Et nous utilisons le néocortex pour rationaliser nos actions.
Les deux cerveaux qui nous contrôlent réellement sont donc le cerveau reptilien et le cerveau intermédiaire.
Ces trois cerveaux fonctionnent parfaitement seuls, mais ne sont pas très bien « connectés » et communiquent mal entre eux. Lorsque l’on se sent perdu et que l’on peine à prendre une décision dans une situation donnée, c’est souvent en raison d’un manque d’alignement entre les trois cerveaux. De temps en temps, on a émotionnellement envie de faire quelque chose tout en sachant que ce n’est pas logique. C’est qu’il y a conflit entre les différentes parties du cerveau.
Le cerveau le plus évolué, c’est le néocortex. Par contre, c’est aussi lui qui traite l’information le plus lentement. Du coup, dès qu’une d’une situation stressante à charge émotive intense apparaît, ce sont les deux autres cerveaux qui réagissent plus vite. Cela explique que dans des situations de peur ou de colère, l’on puisse avoir des comportements impulsifs qui sont accompagnés d’une suspension partielle et momentanée des capacités d’analyse et de réflexion.
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