Ne serait-ce pas plus facile de vendre vos produits si vous connaissiez les rouages cérébraux d’une décision comme celle d’un achat, par exemple ? Ça tombe bien. Dans un instant, vous allez comprendre comment les consommateurs prennent vraiment leur décision d’achat. Et ce n’est pas ce que vous croyez.
Diriez-vous que vous êtes irrationnel dans votre comportement quotidien ? Je gage que vous pensez le contraire, n’est-ce pas ? Vous pensez que vous êtes profondément rationnel dans vos faits et gestes.
C’est parfaitement naturel d’avoir cet avis. Même si c’est aussi parfaitement faux.
La preuve ?
En 2004, une étude* a été conduite sur les préférences entre les marques de soda Pepsi et Coca. Elle s’est déroulée en deux étapes.
Dans le premier test, l’on faisait déguster des échantillons de chaque boisson, sans que les sujets ne sachent de quelle marque il s’agissait. Dans le second test, les sujets dégustaient des échantillons de chaque soda et seulement l’une des deux marques leur était révélée. Ce second test fut répété deux fois.
Lorsque les consommateurs n’avaient pas conscience des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence pour l’un ou l’autre des deux échantillons. Dans le cerveau, la zone du putamen était active. Cette zone est responsable des valeurs gustatives et du plaisir.
Par contre lorsqu’ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Soudain, ce sont d’autres régions du cerveau qui étaient enclenchées : comme l’hippocampe, le cortex préfrontal ou le tronc central. Et le putamen ? Il était soudain en retrait.
En conclusion, lorsque l’on dit au cerveau qu’il boit du Coca-Cola, il a une préférence immédiate pour ce produit. Ceci malgré le fait que la zone du goût lui signale une autre préférence !
Pensez-vous toujours que vous agissez de manière rationnelle ? Les neurosciences ont prouvé le contraire depuis longtemps ! Les décisions d’achats comme la plupart des décisions sont prises à un autre niveau – pas celui de la logique pure et dure. Mais où exactement ?
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*Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latané Montague et Read Montague, « Neural Correlates of Beha¬vioral Preference for Culturally Familiar Drinks », Neuron (2004).
