Comment émerger dans un marché saturé ? Comment créer une marque sans faire exploser son budget ? Comment mettre en place une stratégie d’engagement efficace et rentable ? Le livre L’Ikigaï de marque de répond à ces questions et à bien d’autres. Il invite à prendre de la hauteur, à repenser son entreprise, et à voir plus grand, indépendamment du marché ou du budget.
Ceci n’est pas à proprement parler un résumé de L’Ikigaï de marque de Sébastien Tortu et Franck Gautier, mais un article qui en extrait les points clés. Le mieux est de vous procurer l’ouvrage pour bénéficier de toute sa substance avec les exemples, les interviews qu’il contient, les outils et les nombreux schémas. Plus qu’un livre de recettes ou une méthode, il s’agit surtout d’un guide qui offre un cap vers lequel avancer. C’est une clé d’entrée originale et unique dans le marketing.
Qu’est-ce que l’ikigaï ?
L’ikigaï est un concept japonais qui est généralement utilisé pour trouver sa raison d’être et/ou donner plus de sens à sa vie, en alignant quatre éléments : ce que vous aimez, ce pour quoi vous êtes doué, ce dont le monde a besoin et ce pour quoi vous pouvez être payé. Autrement dit, aligner sa passion, sa mission, sa profession et sa vocation. C’est Akihiro Hasegawa qui a popularisé l’Ikigaï en dehors des frontières nipponnes. Et le brio du livre Sébastien Tortu et Franck Gautier est de le revisiter et de l’appliquer à la marque et au marketing pour émerger sur un marché saturé, même avec un budget limité.
Les auteurs présentent, dans cet ouvrage, une synthèse de la pensée des entrepreneurs qui ont réussi à émerger dans un marché saturé, dont Feed.co, Michel & Augustin, Lamazuna, Blissim, Netflix, Tediber et d’autres. Ce livre sert de guide pour encourager les lecteurs à s’écouter eux-mêmes et à écouter les autres. Il souligne l’importance de créer une entreprise qui soit en alignement avec qui vous êtes, ce que vous voulez représenter, et les personnes que vous souhaitez aider.
Les auteurs font référence à la maxime de Socrate, “Connais-toi toi-même”, pour souligner l’importance de comprendre ses propres émotions et de les partager avec les autres. Cela implique de revenir à l’identité de base de soi et d’atteindre l’universalité grâce à elle. A noter que cette introspection et le fait de se connaître est aussi à la base du PsychoMarketing – avant d’explorer les autres (son marché) il faut se connaître soi-même, afin d’appréhender le marché avec plus d’objectivité.
Les 4 éléments du modèle d’ikigaï forment les 4 chapitres du livre.
1) Ce que vous aimez.
Le livre guide le lecteur à faire prospérer une entreprise ambitieuse qui lui ressemble. Pour y parvenir, une introspection est indispensable. Il s’agit, en tant qu’entrepreneur, d’aligner ce que l’on aime et la nature de l’entreprise que l’on crée ou gère. Les auteurs suggèrent que pour qu’une entreprise soit prospère et ambitieuse, elle doit être en adéquation avec les passions et les intérêts de l’entrepreneur. Cela implique de comprendre et de reconnaître ce pour quoi on est doué, ce dont les clients ont besoin, et ce pour quoi on est payé, et de trouver un équilibre entre ces éléments.
L’ambition
L’ambition doit être mariée à un projet auquel elle doit s’articuler. « Être ambitieux, ce n’est pas nécessairement vouloir être le plus riche ou le plus fort. C’est avant tout et surtout savoir écouter ses propres désirs, sans se laisser guider ni par la peur, ni par les injonctions de l’entourage car, quoi qu’on puisse en penser, il est sain d’être ambitieux à l’égard de soi-même. » expliquent les auteurs.
Dans le livre L’Ikigaï de marque, vous trouverez 7 questions pour démasquer vos véritables ambitions et y voir plus clair.
Les valeurs
Il s’agit d’aligner les valeurs de votre entreprise avec vos propres valeurs. Les valeurs donnent du sens aux actions et aux différents enjeux de l’entreprise. Et en interne, elles garantissent la cohérence de la société et font émerger une culture saine. En revanche, il faut éviter qu’elles ne soient juste employées comme simple artifice de communication ou de faire-valoir. A l’intérieur du livre, vous trouverez un modèle de 56 valeurs réparties en 10 domaines motivationnels pour vous aider à définir les valeurs de votre marque. Evidemment, il faut incarner les valeurs que vous mettez en avant.
La marque
Au-delà du logo, de l’identité visuelle et du produit mais une marque est « la somme de petites différences qui vont permettre de créer de la préférence et de la valeur dans un environnement ultra-concurrentiel. (…) la marque est un actif immatériel que chacun ressent, presque instinctivement, en soi. Lorsqu’on entre en contact avec elle, on ressent quelque chose… Et lorsqu’on l’achète ou qu’on la rejette, on devient quelqu’un. On prend ou on délaisse un pan de sa personnalité. »
Dans un monde encombré et pléthorique, avoir une marque forte devient essentiel. Une marque est un actif immatériel qui permet de créer une barrière à l’entrée de nouveaux concurrents. Le livre détaille les 6 piliers d’une marque forte, à savoir :
- Une vision
- Une mission
- Des ennemis à combattre
- Des éléments physiques (logo, identité, produits…)
- Une personnalité différenciante (valeurs, engagement…)
- La perception que le client a de lui-même en consommant la marque
2) Ce dont vos clients ont besoin
Ce chapitre a pour objectif d’aider le lecteur à comprendre ses clients afin de répondre à leurs besoins profonds. Il met l’accent sur l’importance de connaître et de comprendre les attentes des clients. Il suggère que pour créer une entreprise prospère, il est essentiel de se concentrer sur ce que les clients recherchent et d’aligner les produits ou services de l’entreprise avec ces besoins.
Le client n’est pas là pour vous, il est là pour lui. Et il doit être au cœur de la stratégie d’entreprise. Attention donc à ne pas trop se focaliser sur le « pourquoi » de l’entreprise et à en oublier le client. Les auteurs invitent à réfléchir à son client comme à un enfant qui découvre le monde, qui veut tout faire tout seul et qui est réfractaire au soutien. Il a besoin de vous, mais sans vous souhaiter pour autant dans ses pattes. Il faut donc l’orienter sans imposer et le guider sans s’imposer : « Aider les gens de la manière dont ils souhaitent être aidés. »
Les gens ne sont pas conscients de leurs désirs. Et à l’inverse d’une œuvre d’art qui peut exister pour elle-même, une entreprise, pour exister, ne se suffit pas à elle-même : elle doit répondre à des besoins en perpétuelle évolution.
Il s’agit donc d’identifier les besoins qui prennent la forme de problèmes fondamentaux ou de problématiques passagères. Le livre évoque les 5 types de besoins de vos clients :
- Les besoins explicites
- Les besoins réels
- Les besoins implicites
- Les besoins rêvés
- Les besoins profonds
Les auteurs détaillent comment creuser et creuser encore, en s’appuyant sur plusieurs solutions possibles pour un besoin.
L’entreprise doit réduire l’écart entre la situation actuelle et la situation rêvée de son client. Son rôle n’est pas d’influencer les besoins mais bien les désirs du client.
Identifiez l’ennemi de votre marque. Ce n’est pas forcément une personne physique ou morale, mais cela peut être une situation. Par exemple une vie mouvementée qui empêche une personne de se rentre chez Starbucks : l’ennemi de la marque est dans ce cas le train de vie pléthorique qui fait qu’un client potentiel ne prendra pas le temps de s’arrêter pour boire un frappuccino.
Le livre explique en détail comme articuler votre persona, et la différence entre une persona et une « buyer persona », notamment avec une approche innovante peu connue. Vous saurez aussi comment répondre aux 4 attentes du consommateur : les attentes fonctionnelles (gagner du temps, diminuer l’effort, …), les attentes émotionnelles (sérénité, plaisir, sécurité, etc.), les attentes personnelles (motivation, espoir, …) et les attentes rêvées (bonheur, …). Le chapitre 2 ce conclut par un entretien avec Guillaume Attias, expert en neurosciences et en sciences cognitives.
3) Ce pour quoi vous êtes payé
Cette partie a pour objectif de guider le lecteur à créer une offre distinctive et désirable sur un marché saturé. Ce chapitre met l’accent sur l’importance de développer des produits ou services qui non seulement répondent aux besoins des clients, mais sont également uniques et se distinguent sur le marché. Pour réussir dans un marché concurrentiel, il est essentiel de comprendre ce pour quoi les clients sont prêts à payer et de créer une offre qui est à la fois attrayante et en adéquation avec les valeurs de l’entreprise.
Le positionnement
Le livre explique notamment l’importance du positionnement et les trois conditions d’un bon positionnement. Les quatre types de positionnement (par le produit, par l’histoire de marque, par l’expérience ou par le prix) sont détaillés avec de nombreux exemples et schémas édifiants.
Les différents types de positions sur le marché sont également expliqués à l’aide d’exemples, c’est-à-dire les marques puissantes, les marques « challenger », les marques rebelles et les marques novatrices. Les auteurs détaillent notamment étape par étape le chemin que devrait emprunter une marque qui débute, avec peu de moyen, avec l’ambition de devenir leader.
Créer une offre désirable
La « valeur apportée » représente la différence entre la valeur globale et le prix total auprès du client : il s’agit de la valeur perçue par le client. Certains clients vont valoriser la nouveauté, d’autres la performance ou encore la praticité : l’ouvrage détaille différentes dimensions de cette valeur globale et montre comment construire une offre différenciante et éviter ainsi le piège de se trouver dans un marché de masse.
Un des éléments clés est la proposition de valeur ou USP. Elle représente l’équilibre entre votre vision, votre offre et votre cible, en ajoutant le « petit plus » qui vous démarque (sans jeu de mots). Cette proposition de valeur est complétée par une proposition unique de vente (USP, Unique Selling Proposition), qui traduit de manière plus incisive en quoi vous êtes différent – la proposition de valeur se contentant d’expliquer en quoi il est intéressant de s’intéresser à cette différence.
Le livre détaille comment votre marque va développer son USP et les questions à vous poser pour construire votre propre USP, notamment à l’aide d’exemples.
PMF (Product Market Fit) ou l’adéquation Parfaite entre votre Marché et votre Produit
Pas évident de trouver son PMF. Il faut en effet énoncer une offre qui correspond à votre cible et vous assurer que vos prospects saisissent parfaitement votre offre. Votre produit doit susciter l’enthousiasme auprès de votre cible. Pour y parvenir, les auteurs conseillent d’aller à la rencontre avec votre marché et procure des clés, appuyées par des exemples, pour trouver votre PMF.
4) Ce pour quoi vous êtes doué
Cette partie guide le lecteur pour mettre en place une stratégie d’engagement efficace et rentable. Elle se concentre sur l’importance de reconnaître et d’utiliser ses talents et compétences pour créer une stratégie d’engagement avec les clients. Pour que notre entreprise soit efficace et rentable, il est essentiel de comprendre ce pour quoi on est doué et de l’utiliser pour engager les clients de manière significative.
L’expérience fait partie de votre ikigaï de marque au même titre que vos valeurs, votre mission et vos clients. L’expérience client permet d’aller au-delà de l’offre. Les auteurs désignent l’expérience comme étant « l’ensemble des interactions qui vont créer des émotions, avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. » Une bonne expérience client suscite immédiatement des réactions positives. Il faut donc savoir transformer chaque interaction commerciale en une expérience inoubliable et ceci à chaque point de contact.
Les auteurs expliquent comme y parvenir, notamment durant tout le parcours d’achat, détaillant chaque phase de l’expérience client à l’aide de schéma. Dans le livre, vous découvrirez notamment les 12 secrets d’une expérience client parfaite.
La stratégie d’engagement avant-vente
Il s’agit d’engager son client avant même la vente du produit (c’est par ailleurs aussi l’étape de la Pré-influence du Psychomarketing). Votre objectif est de faire en sorte que le consommateur s’implique à vos côtés. Vous y parvenez en passant d’une relation passive à une relation beaucoup plus intense, où le client a vraiment sa place à jouer. Le livre L’Ikigaï de marque de Sébastien Tortu et Franck Gautier détaille justement comment repérer, attirer puis transformer les prospects en clients.
Il montre aussi comment prendre en compte toutes les parties prenantes (c’est-à-dire les décideurs) de la persona. Il évoque aussi les parties prenantes externes, soit toutes les personnes, morales ou physiques, qui tirent profit de votre marque.
Vous serez aussi introduit, schéma à l’appui, à la notion d’escalier de la valeur qui facilite la vente sur Internet. Vous découvrirez une matrice qui vous permettra de développer une stratégie de contenu sur deux axes : l’axe Découverte/ achat qui reprend le parcours client, de la phase de découverte au moment de sa décision d’achat et l’axe Émotionnel/Rationnel qui décrit le comportement du client à chaque étape du parcours client.
En lisant l’ouvrage, vous verrez comment mettre sur pied une stratégie d’acquisition de nouveaux clients, dont les 6 familles de canaux auxquelles il faut tenir compte.
Parmi les indicateurs pour évaluer la rentabilité de vos canaux d’acquisition, il y a le CAC, coût d’acquisition clients : il s’agit du coût marketing/publicité dépensé pour acquérir un nouveau client. Vous pourrez mesurer chacun des leviers d’acquisition évoqué dans l’ouvrage : vous divisez simplement la somme des coûts investis par levier, par le nombre de nouveaux clients obtenu.
Un autre indicateur, est la valeur vie client, qui mesure le profit généré par un consommateur tout au long de la durée de sa relation commerciale avec votre entreprise.
5) Une note sur l’ambition
La dernière partie du livre évoque l’importance de l’ambition dans la poursuite des objectifs d’une entreprise. Il guide le lecteur sur la façon de définir des objectifs, de développer une stratégie, et de trouver sa “North Star Metric” (un concept de Sean Ellis, fondateur du Growth Hackers), qui est une mesure clé de performance. D’autres métriques sont également abordées, notamment le canevas d’indicateurs OVA (Objectif, Valeur, Action) pour élaborer un tableau de bord permettant de clarifier et de suivre la progression de l’entreprise.
Le dernier chapitre comprend également des interviews avec des experts, tels que Nicolas Parpex, directeur de pôle chez BPI France, et Morane Touati, philosophe. Ces interviews fournissent des perspectives et des conseils sur l’importance de l’ambition et la façon dont elle est un puissant moteur pour atteindre le succès.
L’Ikigaï de marque de Sébastien Tortu et Franck Gautier est bourré de conseils pratiques, d’outils, de modèles, de schémas et même d’entretiens avec divers experts. Il démontre comment émerger dans un marché saturé et se démarquer sans faire exploser son budget. C’est un must pour tout entrepreneur, marketeur, e-commerçant ou quiconque souhaite créer une marque à succès. Vous pouvez vous le procurer ici.
