Rosser Reeves est une légende en marketing. Il est né en Virginie en 1910. En 1940, il rejoint l’agence new-yorkaise Ted Bates & Co, dont il prendra les rênes en 1955.
Entre temps, il entrera dans l’histoire en brisant les codes de la publicité de l’époque. Mais c’est surtout sa formule en trois points qui va le mettre, lui et son agence, sur orbite :
- Chaque publicité doit faire une proposition au consommateur
Pas seulement des belles images, des mots ou du lèche vitrine. Chaque publicité doit dire au lecteur « achetez ce produit et vous allez recevoir ce bénéfice spécifique en retour. » - La proposition doit être unique
Autrement dit, les concurrents ne l’offre pas ou ne peuvent pas l’offrir. Elle est unique soit parce que la marque est originale, parce que l’allégation est unique ou elle offre un angle nouveau.Une proposition unique ne suffit pas. Il existe des milliers de proposition unique qui ne vendent pas. C’est parce qu’elles sont trop faibles.
- Ainsi, la troisième partie de la formule : la proposition unique doit être si forte qu’elle déplace les foules et attire de nouveaux clients vers vos produits ou services.
En d’autres termes, elle doit vendre, et vendre quelque chose que le prospect souhaite ardemment. On obtient ainsi la Proposition de Vente Unique, soit PVU ou USP en anglais pour Unique Selling Proposition. L’essence du principe de proposition de vente unique de Rosser Reeves, c’est d’offrir un avantage ou une qualité qui fasse ressortir le produit et le différencie de la concurrence.Rosser Reeves a par exemple développé une proposition de vente unique pour M&M’s, qui positionne la marque encore aujourd’hui : « Fond dans la bouche, pas dans la main. »
Grâce à ce concept de proposition de vente unique (PUV), l’agence de Rosser Reeves à bondit à la 5ème place mondiale.
Rosser Reeves a pris sa retraite à l’âge de 55 ans. Mais son concept de PVU a révolutionné le marketing. Dominos Pizza s’est construit sur une proposition de vente unique « Pizza chaudes et fraiches, délivrée en moins de 30 minutes, garanti ».
Rosser Reeves a largement expliqué son principe de proposition de vente unique (PVU) dans son livre « Reality in Advertising », paru en 1961.
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