Comment analyser l’attrait de vos activités ou de votre portefeuille de produits ?
Vous pouvez employer la matrice ADL, acronyme pour Arthur D. Little, nom du cabinet de conseil américain qui l’a inventé.
L’on commence par évaluer les phases de maturité de l’activité. En effet, les besoins financiers vont différer en fonction de ces phases.
- La phase de démarrage va nécessiter de l’investissement dans des produits, de la technologie et des licences.
- La phase de croissance où l’on doit développer l’activité avec des investissements lourds.
- La phase de maturité dans laquelle les coûts sont optimisés-
- Et la phase de déclin qui consiste à rationaliser l’activité et à réduire les coûts.
Ensuite, l’on évalue sa position concurrentielle : de dominante à marginale. La rentabilité augmente de manière concomitante à la force de la position concurrentielle de l’activité. Le risque de concurrence décroit logiquement en fonction de la force de la position de l’activité sur le marché.
Cela nous donne une matrice.
L’on peut y distinguer trois zones :
- La zone de développement naturel : en regard du degré de maturité, l’on a ici une position concurrentielle qui est forte. Il faut donc continuer à développer ces activités tout au long de leur phase de maturité.
- La zone de développement sélective: la position concurrentielle est moyenne à faible.
Ici, il faudra améliorer sa position sur le marché pour faire remonter l’activité dans la première zone. - La zone d’abandon: il s’agit d’activités dont il faudra se départir. La position concurrentielle trop faible n’est pas tenable.
La matrice ADL vous permet ainsi, en un coup d’œil, d’avoir une vision claire de votre portefeuille de produits ou d’activités.
