Les gens vous disent de créer une marque personnelle et de publier du contenu. Mais si tout le monde crée une marque personnelle et publie du contenu, plus personne ne sort du lot.
De même, certains disent qu’il faut développer votre produit « en public » (build in public). Mais si tout le monde se met à documenter ses métriques, ses revenus et ses échecs, l’audience se dilue et l’attention devient une ressource que tout le monde réclame en même temps. Personne ne gagne.
Prenons un troisième exemple : le podcast. En 2015, un micro correct et une régularité suffisaient pour se démarquer. Aujourd’hui, il existe des milliers d’émissions et la majorité n’atteint jamais dix épisodes.
Ces trois exemples illustrent le paradoxe de la saturation
Toute stratégie de visibilité fonctionne par arbitrage d’attention : elle exploite un écart entre là où se trouve l’audience et là où se trouve l’offre. Tant que peu de gens occupent l’espace, le rendement est élevé. À mesure que la pratique se démocratise, souvent parce que les premiers gagnants la médiatisent eux-mêmes, l’écart se referme. Le rendement tend vers zéro. C’est une régression vers la moyenne appliquée au marketing.
Autrement dit :
Une tactique cesse d’être un avantage au moment où elle devient un conseil populaire.” – Stefan Lendi
C’est là, le moment où il faut arrêter de suivre les conseils populaires justement.
Que faire, alors ?
Il y a trois voies plus solides que la simple course au format neuf :
- Être tôt sur les bons signaux. L’enjeu n’est pas de deviner le prochain TikTok, mais de repérer les canaux à faible densité avant qu’ils ne saturent. Quand un format vous semble bizarre mais qu’une petite audience engagée s’y forme, c’est le signal. Substack en 2018, Clubhouse en 2020, TikTok vers 2021.
- Combiner ce qui est banal séparément. L’innovation réside souvent dans une intersection rare, pas dans un format neuf. Une marque personnelle : c’est banal. Un produit build in public : banal aussi. Mais un fondateur qui documente publiquement une méthodologie propriétaire et la transforme en produit, là l’intersection est bien moins encombrée. La différenciation vient de l’angle, pas du canal. C’est ce que j’ai fait avec le Psycho Marketing : dont a émergé une méthodologie, un livre, un logiciel, etc.
- Miser sur ce qui ne se dilue pas. Une expertise difficile à imiter, une voix singulière, la confiance d’une audience, la propriété intellectuelle : ces actifs résistent à la saturation par nature. Le format est une commodité ; ce que vous y mettez ne l’est pas.
Donc retenez ceci. Les tactiques ont une date de péremption ; le positionnement, non. Ne jouez pas le jeu de tout le monde avec les règles de tout le monde : changez le canal, changez l’angle, ou jouez sur un terrain qui ne sature pas. C’est ce qui distingue une stratégie marketing d’une simple tactique.