Ces démons internes ruinent vos marques…<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">4</span> minutes de lecture</span>

Ces démons internes ruinent vos marques…4 minutes de lecture

N’est-il pas vrai que vous êtes avant tout rémunéré, en tant que marketeur, pour faire prospérer la marque qui vous est attribuée ? Et pour y parvenir, vous devez vous préoccuper de deux grandes catégories de leviers : ce qui peut accélérer la croissance et le gain de part de marché. Et ce qui l’en empêche.

Concentrons-nous sur cette seconde catégorie. Et vous allez le voir, ce qui obère la croissance ne provient (souvent) pas de l’extérieur. Mais avant de vous en dire plus, commençons par trois petites devinettes. Vous êtes prêt ?

Trois devinettes !

Imaginez… un lapin rose en peluche qui joue du tambour. Vous le voyez ? Bien. Vous pouvez probablement aussi identifier la marque, n’est-ce-pas ? Evidemment. Il s’agit des piles Duracell. Facile, non ?

Allez, une autre. Si je vous dis : Votre lave-linge dure plus longtemps avec…. Vous pensez à quoi ? Oui, c’est bien Calgon. Et je suis presque certain que vous pouvez aussi entendre la mélodie de la signature sonore (le jingle !) qui va avec, non ?

Une dernière pour la route. Imaginez un déodorant masculin qui rend les hommes magnétiques auprès de la gente féminine. Evidemment. Je parle bien d’Axe.

Je suis certain que vous avez reconnu facilement la plupart des produits cités dans cet exemple. Ce n’est pas par hasard. Lorsque l’une de ces marques investi en média, elle obtient un retour probablement plus élevé que la moyenne. Pourquoi ? Et quels sont les points communs de ces marques-là ?

Les points communs des marques qui durent

Commençons par le point commun : il s’agit de la cohérence dans le temps. Les marques qui durent véhiculent le même message depuis des décennies. Elles ne se sont pas trahies. Elles n’ont pas changé de positionnement. C’est toujours la même ritournelle. L’exécution et la mise en scène peuvent changer (une fois un lapin en peluche qui joue du tambour dans la forêt, une autre fois dans une chambre d’enfant, etc.) mais la marque dit essentiellement la même chose. Le discours, en toile de fond, reste identique. Et ne bouge pas d’un iota. Comme Axe ou Calgon.

Une telle cohérence dans le temps paie. Le public s’habitue. Il n’y a plus besoin de lui réexpliquer les bénéfices du produit. Une nouvelle publicité renforce simplement quelque chose qu’il savait déjà. Et mieux encore : à force de répéter votre message, il entre dans l’inconscient collectif. C’est pour cela que le rendement des investissements publicitaires sur une marque cohérente est tellement plus élevé.

Derrière les coulisses, la dure réalité

Pourtant, que se passe-t-il dans la plupart des cas ? Les marques changent de positionnement tous les 2 ans. Parfois même plus vite encore. Pourquoi ? Parce que tous les 2-3 ans, une nouvelle équipe marketing arrive sur une marque. Et la première chose qu’elle fait ? C’est changer.

Vous voulez savoir ce qui se passe en coulisse ? La nouvelle équipe constate les résultats du produit. « Mmmmh », se dit-elle. « On peut faire beaucoup mieux ! » Elle bâti et vend un nouveau plan à sa direction. Celle-ci, friande de croissance immédiate, achète avec un grand sourire le plan de relance. Les distributeurs, friands de nouveautés, l’achète aussi aussi. L’équipe marketing se dit « Bingo ! ». Et paf! Cela se produit encore. Dans le plan, il y a un repositionnement complet. Pour capter une nouvelle audience. Rajeunir la cible. Pour obtenir des résultats à court terme. Vous voulez savoir la suite de l’histoire ?

Les distributeurs vont effectivement acheter plus de produits. Le relancement de la marque génère un peu de bruit et les consommateurs sont au rendez-vous. Du moins tout au début. L’on constate effectivement une croissance du chiffre d’affaires. Cela dure quelques temps. Le temps pour notre équipe marketing de récolter quelques lauriers. Et se faire promouvoir ou de passer à autre chose.

Deux ans ont passé. Une nouvelle équipe marketing arrive sur cette marque. Et la première chose qu’elle fait ?  Voir les résultats. Elle se dit « Mmmh… on peut faire mieux ! » Et… elle rechange le positionnement de la marque. Cela ne vous rappelle pas quelque chose ?

Vous saisissez ? La maladie des marques ne vient pas de l’extérieur. Mais des équipes qui tournent. Des changements incessants. Des résultats à court terme. Impossible de bâtir une marque forte et pérenne dans ces conditions. Bien entendu, il y a quelques exceptions comme Duracell, Calgon ou Axe.

Maintenant, vous savez ce qu’il vous reste à… ne PAS faire

Si vous y pensez, depuis la naissance de Google, sa page d’accueil n’a quasiment pas changé. “Carglass répare,  Carglass remplace” toujours depuis toutes ces années (et je suis certain que vous avez lu cela en chantant !). Et M&M’s fond toujours dans la bouche, pas dans la… main ! Restez cohérent et ne laissez pas un changement à court terme ronger votre marque.